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化肥行业终端如何运作

编辑:东莞江阴灵灵机械制造有限公司  时间:2018/06/26
中国虽然有广阔的耕地面积,但是耕地分散,农业生产还是以家庭为单位的小规模、分散化、人力耕种的传统方式为主。在这种农业生产方式,单个生产单元对化肥的需求量小,而且分散,化肥厂家无法直接对接农户,必须依靠终端将化肥分销到田间地头;另外农户对于化肥的认知少,很难分辨产品的差异,终端推荐对其购买行为有其深刻的影响。

在化肥行业,终端具有分销产品和影响农户购买的双重职能,是行业稀缺资源。因此,一个化肥企业如果想在一个区域市场站稳脚跟,必须把当地的优秀终端牢牢抓在自己手里。

但是,终端数量多,分散,而且根本就没有忠诚度可言,谁的产品利润高就卖谁的,就像墙头草一样两边倒,那么作为一个化肥企业如何运作终端呢?以下五方面是化肥企业成功运作终端的必要条件。

厂商协同运作终端是化肥行业的必然趋势。

中国化肥行业的集中度在逐步提高,企业之间的竞争越来越激烈;农业大户不断增多,过去散种的生产方式慢慢发生变化,大户需求更加理性,需要的不仅是一种产品,更是一种关于如何施肥的系统解决方案。

为了应对竞争的压力,追逐农户不断升级的消费需求,有远见的化肥企业看到,终端是未来企为建立自己核心竞争优势的关键环节。但是,化肥生产企业独自运营企业具有一定的风险,主要体现在:

终端杂而广,再加上产品本身的特性,及市场淡旺季明显,厂家直供终端并保证及时供货,对于厂家的配送能力和人员要求高。

厂家要日常维护和管理众多分散的终端,其难度大和成本太高,不具有经济性。

厂家在应对终端赊销、行政执法检查等问题捉襟见肘,而这些都化肥行业现阶段现状。

因此,化肥企业需要一个区域平台来低成本、低风险、高效率的来运作终端。

厂家将渠道扁平化的意愿越来越强,预示着经销商的好日子也将到头了。经销商的生存根基就是终端,为了缓解生存压力越来越多的经销商开始主动运作终端,重新找回自己在价值链上的地位。

但是经销商缺乏市场规划能力,缺乏市场推广和农户服务的知识和能力,缺乏人、财、物等资源,独立运作终端往往力不从心。

因此,厂、商会师终端是必然的选择,双方有协调合作的利益基础,双方提供互补的资源,发挥自己的能力强项,承担应有的责任,共同抢占终端。

工厂承担的责任和发挥功能

规划区域市场运作策略

营销资源的整合投入与运用

开展终端包装、促销和推广活动

售后服务,加强与消费者沟通

经销商承担的责任和发挥的功能

为终端网络开展物流配送,货款结算服务

相关信息收集与反馈

负责终端建设与日常维护工作

参与和实施终端促销与市场推广

做好终端布局,优化运作策略是成功运作终端的前提。

根据终端本身实力和我们在这个终端里的表现,将终端进行科学分类,对每一类终端制定相应的策略,保证策略的有效性和资源投入的集约性。

对于实力强,我们的产品又有很好表现的终端,运作策略是:

加强沟通和维护,重点打造成专卖店。

及时掌握对手动态,迅速打压潜在竞争对手。

开展农户沟通和农技服务,强化农户基础,提高品牌影响力。

对于实力强,但我们的产品表现不如竞品的终端,运作策略是:

加大对激励力度,增加主推积极性。

加强过程性激励,引导配合市场推广,强化产品在市场。

产品与对手区隔,以某一单品突破市场,赢得终端的信心。

对于实力一般,但是主推、专推我们产品的终端,运作策略是:

这类终端是未来利润增长点,加强政策倾斜和扶持。

通过培训、指导和扶持,提升其经营和农技服务能力。

通过农民会、农技推广、促销等形式,协助市场拓展,尽快扩大规模。

对于实力一般,又不愿意主推我们产品的终端,运作策略是:

根据区域种植特点,挑选优势产品进行突破,拉拢终端。

评估终端资金和技术能力,判断有无潜力,及时调整。

加大宣传、推广,拉动终端销售是成功运作终端的基础。

实现终端的有效动销是运作终端的基础,如果你的产品没有良好的表现市场,那就没有坚实的市场基础,很容易被终端淘汰。

因此,围绕终端强化宣传、推广能力,拉动终端销售是成功运作终端的基础。宣传、推广的主要形式有:

电视广告:适度电视广告,彰显企业形象,增强终端信心和市场热度。

终端广宣:产品招贴画、植保和土地测评招贴等。

户外广告:条幅、灯箱、店招、墙体、车体等。

生动陈列:设置专区、张挂证书、形象照片等。

搅动活动:集市宣传、技术问答、抽奖娱乐、礼品派送等。

农化服务:示范户建设、技术讲座、农讯与农化科普等。

现在的农户对于化肥企业的要求不仅仅是提供一种产品,而是一整套施肥解决方案,因此强化农化服务是拉拢当地大户,建立消费者信任,夯实市场基础的有效手段。

迪智成管理咨询公司在“深度营销”思想指导下,提出厂商合作建立一套“普惠制”农户服务体系,建立起区域市场的竞争优势。

加强终端日常拜访和维护,深化客情关系是成功运作终端的保障。

建立终端维护的管理体系,使终端维护工作制度化、体系化,提升工作效率和工作成果。

终端维护管理体系的六个方面:

“四定”:定点、定时、定线、定人的巡回拜访。

确定不同类型店的拜访频率。

根据最佳交通线路设计拜访路线。

明确每个业务员负责的终端和路线。

每个销售人员每天或每周拜访多少店次。

确定不同终端的包装标准和维护内容。

业务员拜访终端的主要工作内容:

了解情况:

销售情况(本品比例)、库存情况、终端陈列和包装、主要问题等

配送结算:

按客户预定品种和数量配送上门,并结算货款和返利。

答疑解难:

解答销售中产品和服务的问题,处理纠纷和非常事件等。

业务指导:

指导终端经营管理(用户、品种、存放、财务管理等),并对下一步进货的品种、数量提出建议。

沟通宣传:

维护客情关系,讲解我方的市场政策和新产品、新服务项目,征询售后支持与服务方面的需求,以及进一步合作的态度。

终端建设:

动手进行终端广宣包装或更新广宣,整理陈列。

促销执行

讲解促销执行方案,并检核执行情况、纠正问题;

推广服务:

说服终端配合共同去开展示范户、农技讲座、户外广宣等服务推广活动;

信息收集:

用户对产品的意见和评价,竞品的销售情况策略变化和市场举动;

完善终端基础管理,组建业务队伍是成功运作终端的动力来源。

业务队伍是维护终端主力军,是一切市场策略落地的执行者,是实现市场突破的原动力,因此必须要建立一种专业化、有组织的业务队伍。

建立高效的业务队伍的第一步就是组建升级勃勃的业务队伍。

摆脱家族意识,拓宽招聘途径,招到好苗子

用好员工:通过对员工的信任授权和规范的管理机制发挥员工潜力,激发员工积极性。

培养员工:通过多种形式、贴近务实的培训方式,提升员工能力,拓宽员工上升空间。

留住员工:通过描绘愿景以事业留人;通过氛围营造、有效沟通以情感留人;通过长短结合的激励以利益留人。

建立高效的业务队伍的第二步就是提升管理基础实现专业化运作。

基础工作制度化

建立区域市场基础的档案资料。

包括区域市场调查表、终端档案表、示范户档案表等等。

建立基本业务工作的规范

包括终端拜访表、示范户建设和维护表、工作日志等等。

建立规范的信息反馈机制

反馈及时,尽快答复,及时响应,专业分析,利于决策等等。

目标管理规范化

把全年销售目标进行科学分解

月度(季度)工作目标,终端目标分解、产品目标分解

对目标达成情况进行定期分析和总结

月度(季度)计划达成分析,经验总结复制,不足之处改正

目标制定的多样性

不仅仅是销量、回款的目标设定,还包括培养大店的数量、某类产品的销量等等。

以上化肥企业运作终端五方面也构成了运作终端的五个步骤。首先结盟经销商整合资源,降低营销重心,建立区域运作平台;然后合理规划区域市场,终端科学布局,优化运作策略;接下来围绕终端以一系列整合传播来拉动终端销售,巩固终端盟友,再以农户服务拉拢广大农户,在农户心智中占位;第四步就是建立业务队伍,通过组织化的努力来维护终端,深化客情关系,进一步增强终端主推、专推医院;最后就是苦练内功强化管理基础,实现终端的专业化运作。